从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品喝(hē)不完，真的喝不完。” 在一条介绍6月份饮品上新的社交媒体动态下，有(yǒu)网友这样感慨。 现制饮品行业的上新周期越来越短，这是一个(yígè)让消费者们“痛并快乐着”的故事。尤其(yóuqí)是，伴随着天气的愈发炎热，许多品牌甚至开启了“周更”模式(móshì)。 现制茶饮品牌的(de)上新到底有多快？ 一份行业报告显示：整个2024年，主流品牌累计上线了2681款新品，这(zhè)意味着中国消费者平均每天一睁眼，就能(néng)看到7.3杯(bēi)新产品。 饱和的新品轰炸背后，是品牌们的爆款焦虑，“为了创新(chuàngxīn)而创新”却往往难达预期(yùqī)。那么，现制饮品行业的“上新战”究竟应该怎么打？ 近期，陆续上线羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列，掀起“新鲜(xīnxiān)革命”的瑞幸，就为行业提供了(le)一些思路。 在(zài)回答“如何打好上新战”这个命题之前，不妨先问一个问题： 是什么支撑着全中国的知名茶饮品牌，如此“乐此不疲”地每隔几周甚至(shènzhì)每隔几天(jǐtiān)上线新口味？ 这背后，离不开市场和用户的真实诉求(sùqiú)。 不同于矿泉水这样的刚需产品，头顶“味蕾(wèilěi)体验”、“健康品质”、“情绪价值”三重需求的现制(xiànzhì)饮品，从一开始无法依靠固化口味“一招鲜吃遍天”。可以说(shuō)： “上新”就是现制饮品行业(hángyè)的宿命。 但宿命背后，多元的(de)口味、多变的趋势、多地的供应(gōngyìng)，多重因素的叠加，又让上新成为了一门充满不确定性的“玄学”。 这也(yě)是为什么，作为“爆款制造机”的瑞幸，能够赢得行业的长期(chángqī)关注。 相比于其他“苦新品久(jiǔ)矣”的品牌，瑞幸(ruìxìng)在上新环节，已经形成了专属的标识现象： 一方面，是在市场侧种下了(le)“出品即爆品”的心智。 不论是4年销量突破(tūpò)13亿杯(yìbēi)的生椰拿铁，还是上市首月销量突破4400万杯的轻轻茉莉，瑞幸的新品似乎总能赢得市场热捧，甚至“自带(zìdài)流量”。 此次上线的羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶和椰子水系列，也(yě)延续了瑞幸的上新表现。 截至目前，羽衣轻体果蔬茶在小红书等社交媒体上已经收获了2万+的笔记(bǐjì)讨论，相关话题下，“清爽不腻”、“无负担”、“超(chāo)好喝”的评价更是屡见不鲜(lǚjiànbùxiān)。 另一方面，则是跨界不同品类，对消费场景的不断(bùduàn)延展。 依托“茶饮”、“咖啡”等不同品类的成功上新，瑞幸不仅为行业带来了热销爆款案例，也(yě)丰富了品牌“上午咖啡下午茶(xiàwǔchá)”的消费场景(chǎngjǐng)，充分盘活了咖啡非高峰消费时间段，进一步拓宽了品牌的想象空间。 可以说(shuō)，瑞幸正在用新(xīn)的模式和逻辑，重塑中国现制饮品的“上新”故事。 一直(yìzhí)以来，围绕“上新”这项工程，现制饮品品牌一直在积极求索，也延伸出(chū)了不同的思考和方法论： 有品牌选择主动“减负”，战略放弃果茶/奶茶品类，全力(quánlì)主攻单一品类的创新迭代(diédài)； 也有品牌从(cóng)价格入手，拥抱下沉市场，依靠(yīkào)极致性价比来为新品引流。 但上述多元化(duōyuánhuà)的探索背后，宏观来看，能够(nénggòu)跨界多品类打造出圈爆品的品牌，依然是极少数。 这背后(bèihòu)，唯有依靠(yīkào)品质创新引领当下趋势，依靠产品创新对接长期需求，品牌才能真正掌握上新的“确定性”。 此次上线的新品系列，就分别诠释了瑞幸在上述(shàngshù)两点上的探索实践。 以羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶为例，作为被体育赛事带火的(de)品类，果蔬茶早在去年(qùnián)就已经被不少品牌视为下一代爆品。公开资料显示，目前市场上至少有近10家茶饮品牌已经推出了各自的果蔬茶产品。 面对(miànduì)这一现有风口，瑞幸选择通过破局产品痛点，来飞跃(fēiyuè)竞品红海，引领行业风向。 针对市面上现有果蔬茶产品新鲜度、卫生状况难以保障，消费者(xiāofèizhě)的(de)购买体验“开盲盒”的痛点，瑞幸用(yòng)七道标准化工序(gōngxù)，和一张干净的配料表，为果蔬茶“保鲜”。尤其在供应链环节，瑞幸通过全流程把控，努力为消费者呈现高品质、健康的产品。 今天，呈现在消费者眼前的一杯羽衣轻体(qīngtǐ)果蔬茶里，羽衣甘蓝必须(bìxū)种满55天以确保成熟度，完成采摘后(hòu)，经由全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和(hé)RO纯净水漂洗、冰水降温锁鲜、真空脱气、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化工序完成鲜榨，整个过程被瑞幸压缩至(zhì)24小时以内，充分保障果蔬汁的本味被完美保存，营养保留更完整。 这(zhè)并不是瑞幸第一次凭借“硬核品质”引领行业。 今年3月份，瑞幸就在中国标准(biāozhǔn)化研究院技术指导(zhǐdǎo)下，发布“三个100”轻乳茶标准倡议，以(yǐ)100%真茶鲜萃、100%动物乳脂和每杯(约450ml)100kcal左右热量，为轻乳茶品类划定清晰标准，同一时间，瑞幸还开启“干净配方工程”，推动奶、茶、果汁等原料(yuánliào)逐步清洁化，以实际行动，不断驱动产业(chǎnyè)健康升级。 靠品质引领“破风而出”，瑞幸把消费痛点变成了自己(zìjǐ)的机会点。比较来看，前后脚上新(xīn)的椰子水系列，则是瑞幸“造(zào)风口”能力的体现。 自2021年4月，瑞幸上新生椰拿铁，爆款单品拉动“生椰”成为全民口味算起，到如今椰子(yēzi)水、椰子冻、厚椰乳等新产品形态(xíngtài)接连崛起，可以说，椰子饮品(yǐnpǐn)品类从萌芽到爆发，离不开瑞幸在市场(shìchǎng)教育侧的长期投入。 “椰子”从(cóng)饮品行业的小众口味到明星原料，瑞幸功不可没。 随着椰子(yēzi)品类的爆火，为确保能为消费者(xiāofèizhě)带来天然健康的椰子饮品。瑞幸还于此前携手合作伙伴(hézuòhuǒbàn)在印尼包下“瑞幸咖啡专属生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障产品供应品质。 这种模式层面(céngmiàn)的“破风”和“造风”背后，瑞幸正在把上新，从一场(yīchǎng)依赖不确定灵感的故事，转化成可以确定量化的品牌能力。 围绕“如何洞察市场趋势”、“如何创新口味”、“大卖(dàmài)之后如何保证供应”，这三个(sāngè)贯穿上新流程前中后(qiánzhōnghòu)端的“核心症结”，瑞幸用模式创新和价值创新重构了上新流程，也揭示了背后的深层逻辑： 上新，靠的(de)不是飘忽不定的灵感，而是品牌的系统化能力。 回顾过去(huígùguòqù)，瑞幸的“上新神话”，早已不是什么行业秘密。 在这(zhè)基础上，另一个问题也随之而来： 为什么瑞幸“总在(zǒngzài)被学习”，但却很难被超越？ 这背后，离不开(líbùkāi)瑞幸系统化能力背后的长期支撑——供应链。 走过规模为王的(de)上半场，中国现制茶饮的下半场(xiàbànchǎng)竞争力，相较于前端的口味研发和市场推广，供应链建设才是(shì)真正的难题和大题，也是行业走向高质增长的“必答题”。 回顾瑞幸的创新历程，这一“上新卷王”一直在不断深耕供应链(gōngyìngliàn)上游，夯实发展地基(dìjī)。 无论是巴西、云南等咖啡原产地(yuánchǎndì)，抑或是包岛印尼抢椰子，落子横州茉莉花专属产区(chǎnqū)，通过扎根上游，瑞幸在保障原料供应的前提下，不仅掌握了产业链话语权，也能保证下游消费者(xiāofèizhě)的产品体验。 多年扎根行业，让瑞幸意识到，唯有长期(chángqī)建设的(de)(de)供应链基建，建设可靠稳定的供应链实力，才有底气匹配市场更健康、更专业、更多元的宏观趋势，探索产品更多元的形态，发挥原料口味的多样属性，给中国现制饮品(yǐnpǐn)的产品创新打开更大的想象空间。 过去(guòqù)，从产地(chǎndì)、工厂到门店的咖啡供应链基建，已印证了瑞幸的“长期主义”。 眺望未来，瑞幸在供应链(gōngyìngliàn)基建侧的长期投入，也将在未来的产品侧，引发更大的“蝴蝶效应(húdiéxiàoyìng)”，羽衣轻体果蔬茶和椰子水的上新只是一个开始(kāishǐ)，它们更深远的意义(yìyì)在于，推动行业“卷向更深处”，拓宽创新的新边界。（咸宁新闻网）